Circus Daily et Golden Palace News : Quand le sponsoring sportif s'adapte à la réglementation des jeux de hasard
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
vendredi 10 Janvier 2025
Face à l'interdiction stricte de publicité pour les jeux de hasard, des opérateurs comme Circus et Golden Palace trouvent des parades ingénieuses. En se réorganisant autour de plateformes d'information sportive, Circus Daily et Golden Palace News offrent une alternative légale et stratégiquement bien pensée, tout en maintenant une visibilité dans le paysage sportif belge.
Depuis le 1er janvier 2025, la publicité pour les paris sportifs et les jeux de hasard est strictement interdite dans les stades et sur les maillots des joueurs en Belgique. Cette mesure impacte directement 19 des 29 clubs des deux premières divisions du football belge, pour lesquels les sponsors du secteur représentaient une manne financière majeure. Pour le groupe Ardent, propriétaire de la marque Circus et de l'opérateur Gaming1, cette interdiction a nécessité une réorganisation stratégique. La solution ? La création de Circus Daily, une plateforme en ligne dédiée à l'information sportive. Ce site propose des actualités, des reportages et des analyses sportives, réalisés par des journalistes professionnels. Bien que le nom "Circus" évoque l'opérateur de jeux, Circus Daily est juridiquement indépendante des activités de jeux de hasard, étant intégrée à la société maltaise Creative One Media, elle-même distincte de Gaming1.
Grâce à cette structure, Circus Daily peut sponsoriser des clubs sportifs sous sa nouvelle identité, en toute conformité avec la loi. Parmi les bénéficiaires figurent notamment le Standard de Liège, La Gantoise (KAA Gent), le RAEC Mons, ainsi que l'équipe cycliste Intermarché Wanty et les équipes de basket Brussels et Leuven Bears. Cette transition marque un changement de paradigme : le budget sponsoring, autrefois alloué directement aux jeux de hasard, est désormais utilisé pour soutenir une plateforme médiatique sportive.
Circus Daily n'est pas seule dans cette démarche. Golden Palace, autre opérateur majeur de jeux de hasard en Belgique, a lancé une initiative semblable avec son site Golden Palace News. À l'instar de Circus Daily, cette plateforme d'information sportive se positionne comme une entité indépendante de son activité mère. Golden Palace News sponsorise désormais des clubs comme le Cercle Bruges, où son logo remplace celui de Golden Palace sur les maillots. Bien que la marque conserve un lien implicite avec son activité initiale, la plateforme se concentre exclusivement sur la couverture médiatique du sport, évitant ainsi un contact direct avec les jeux de hasard. Cette stratégie permet à Golden Palace de rester visible tout en respectant, à première vue, la législation en vigueur.
Si ces approches permettent aux opérateurs de maintenir une certaine visibilité, elles ne sont pas exemptes de controverses. La Commission des Jeux de Hasard (CJH) et le ministre de la Justice, Paul Van Tigchelt, surveillent de près ces initiatives. Pour la CJH, toute utilisation d'un nom ou d'un logo associé à des opérateurs de jeux, même détournée, constitue une forme de publicité interdite. Cependant, un jugement en référé du tribunal de première instance du Hainaut, rendu en juin 2023, a tempéré cette position. Selon ce jugement, une marque ou un logo ne peut être sanctionné que s'il vise directement à promouvoir les jeux de hasard ou à inciter à y participer. La CJH a indiqué qu'elle se conformerait à cette décision en attendant d'autres verdicts du Conseil d'État, où des recours sont encore en cours.
Circus Daily et Golden Palace News illustrent une nouvelle tendance : le repositionnement stratégique des opérateurs de jeux de hasard à travers des plateformes médiatiques. Cette transition, si elle est juridiquement validée, pourrait inspirer d'autres acteurs du secteur. Cependant, cette situation soulève des questions fondamentales. À quel point ces initiatives respectent-elles l'esprit de la loi, dont l'objectif est de protéger les joueurs en limitant leur exposition à la publicité pour les jeux de hasard ?
Les mois à venir seront décisifs. Entre les décisions des tribunaux et le contrôle renforcé de la CJH, l'avenir de ces sponsors reste suspendu à un équilibre délicat entre innovation marketing et conformité réglementaire.
La création de Circus Daily et Golden Palace News marque une nouvelle ère dans le sponsoring sportif en Belgique. Ces initiatives prouvent la capacité d'adaptation des opérateurs face à une réglementation stricte. Mais elles rappellent également les tensions entre innovation commerciale et volonté législative de protéger les consommateurs. Pour les clubs et les opérateurs, la ligne entre opportunité et infraction n'a jamais été aussi fine.
